ブランド・ロイヤルティを高める価値とは

製品の価値に対する消費者の認識が売上とブランド・ロイヤルティに与える影響

製品の成功は消費者からスタートし、消費者で終わることはよく知られています。しかし、あまり理解されていないのは、どのようにして競合他社から際立たせ、リピート購買を促進できるかです。その答えは、消費者の価値観にあります。

「価値」は普遍的に望まれているものではありますが、それには明確な定義がなく、顧客のニーズ、製品、状況によって形成されます。価値とは、人によって異なる意味を持つこともあります。例えば、価値は重量あたりの金額で測られることもあれば、栄養成分、知覚品質、倫理的信条との整合性など、一定の基準を満たすことであることもあります。購買決定は消費者の価値観や優先順位を反映し、これに沿えば売上やブランド・ロイヤルティに影響を与えることになります。

では、消費者が重視する具体的な特徴をどのように特定できるでしょうか？最初のステップは、消費者のニーズを理解することです。

消費者ニーズの理解

消費者の購買意欲の中心を価格に求めるのは簡単ですが、消費者のニーズを理解するのはもっと複雑です。価値と同じように、ニーズは状況によって形成されるさまざまな属性に基づいており、どれが最も重要かを理解することは、期待に応え、競争上の優位性を獲得するために不可欠です。

実際、APACの消費者の46%は、パッケージ食品・飲料のセールや低価格を求めています。しかし、成分表示、原材料、栄養情報など、その他の要因の重要度は価格とほぼ同等かそれ以上であり、総合的な知覚価値という点では価格を上回ることがあります。

最近まで、このような主要なドライバーや優先順位を明らかにすることは、試行錯誤に委ねられていました。しかしイングレディオン独自のATLAS製品シミュレーターは、消費者の購買行動を模倣し、成分、宣伝文句、価格の最適な組み合わせを明らかにし、市場に出回った場合に各製品を購入する消費者の割合を予測します。このようなツールを活用することで、消費者が求める価値を提供するための積極的なアプローチが可能になります。

消費者の健康に関する価値観が高まる中、健康をサポートする製品や原材料に対する需要が増しています。実際、2022年のマッキンゼーの調査によれば、半数以上の消費者が健康的な食事を最優先事項と位置づけ、特に若い世代は食習慣を改善しようとしています。同時に、栄養基準の規制や食物繊維などの有益な成分に関する研究が進む中、不要な成分を制限する一方で、植物性タンパク質などの好ましい原材料や「おいしさ」を提供する素材、消化器系や臨床栄養のサポートに焦点を当てた製品が求められています。

持続可能性に対する消費者の期待も高まり、信頼できるメーカーが努力し、透明性と測定基準を提供することが求められています。持続可能な取り組みは消費者の信頼を築く要素となっており、企業の持続可能性報告書や計算機を通じて、再生農業や倫理的な調達、資源の削減などの活動が明示されています。

また、インフレーションの圧力により、食品メーカーは利益を守るための戦術を模索しています。ただし、「シュリンクフレーション」などの短期的な策はブランドにとってリスクが伴います。消費者の半数以上がブランドの変更を検討している中、品質の低下や商品の購入断念といったリスクも存在します。技術専門家と協力し、顧客が望む機能の向上と同時に、ビジネスの影響を最大化するためにトップラインとボトムラインの管理を考慮することが重要です。コスト削減の計算機も、利益を具体的に把握する際に役立ちます。

最終的には、消費者との信頼関係を築くためには、価値を提供する方法にかかわらず、製品の特性を明確に伝え、高品質な製品を提供することが不可欠です。進化する消費者のニーズに応えつつ、信頼できるパートナーとも協力し、ビジネスと消費者の両方のニーズを満たす方法を模索しましょう。

消費者に価値を提供するには

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_{1. ATLAS, Ingredion Proprietary Consumer Research, 2023}

_{2. ATLAS, Ingredion Proprietary Product Simulator, 2023}

_{3. McKinsey, “Hungry and confused: The winding road to conscious eating,” October 5, 2022}