Definir el valor para impulsar la lealtad a la marca
Cómo influye en las ventas y la lealtad la percepción del consumidor sobre el valor de tu producto
Es bien sabido que el éxito de un producto empieza y acaba en el consumidor. Lo que a menudo cuesta más entender es cómo hacer que tu producto destaque entre la competencia y fomente la repetición de las ventas. La respuesta está en la percepción del valor por parte del consumidor.
Aunque es algo universalmente deseado, el “valor” carece de una definición singular y toma forma según las necesidades del cliente, el producto y las circunstancias. El valor puede significar cosas distintas para personas distintas. Para algunos, el valor se mide en una escala de pesos (MXN) por Kg; para otros, es cumplir una serie de criterios como la composición nutricional, la calidad percibida o la conformidad con creencias éticas. Las decisiones de compras reflejan los valores y las prioridades de los consumidores, y tu capacidad de adaptarte a ellos repercutirá en las ventas y la lealtad.
Entonces, ¿cómo puedes identificar las características específicas que valoran los consumidores? El primer paso es comprender las necesidades de tu consumidor.
Comprender las necesidades del consumidor
Es fácil pensar que el precio es el principal motor de compra de los consumidores, pero descubrir sus necesidades es mucho más complejo. Al igual que el valor, las necesidades se basan en una serie de atributos en función de la situación, y entender cuáles son los más importantes es esencial para alcanzar las expectativas y obtener una ventaja competitiva.
El precio sí desempeña un papel importante en las decisiones de compra de los consumidores; de hecho, el 66% de ellos se centra en la relación valor-precio. Sin embargo, otros factores como los claims en los productos, la lista de ingredientes y la información nutricional tienen una importancia casi igual o mayor que el precio y pueden superar a este en términos de valor percibido global. Nuestro estudio mundial ATLAS sobre las percepciones de los consumidores reveló que alrededor de 7 de cada 10 consumidores estaban dispuestos a pagar más por productos que contuvieran únicamente ingredientes reconocidos (68 %) y con afirmaciones como “natural/todo natural” (78 %).1
Hasta hace poco, descubrir estos factores y prioridades clave era cuestión de ensayo y error. Nuestro simulador de productos patentado ATLAS imita el comportamiento de compra de los consumidores para descubrir combinaciones óptimas de ingredientes, claims y precio, y proyectar el porcentaje de consumidores que elegirían comprar cada producto si estuviera disponible en el mercado.2 Herramientas como estas pueden permitirte adoptar un enfoque proactivo para ofrecer el valor que buscan tus consumidores.
Desarrollar productos que tengan lo que los consumidores valoran
Entonces, ¿cómo traducir las necesidades, preferencias y prioridades de los consumidores en productos ganadores que aumenten las ventas y la lealtad a la marca? Hemos identificado tres áreas que generan valor multidimensional para ti y tus consumidores: el bienestar del consumidor, el impacto medioambiental y la creación de valor.
Bienestar del consumidor
Se refiere a los beneficios para el consumidor, como mejoras nutricionales, así como claims en el etiquetado como natural/todo natural, sin OGM, sin determinados ingredientes y orgánico.
Impacto ambiental
Incluye elementos relacionados con la sustentabilidad, como el abastecimiento, la reducción de las mediciones de carbono, agua o energía y la minimización del desperdicio de alimentos.
Creación de valor
Se refiere a factores que aportan valor a los fabricantes, como la mejora de la calidad de los productos o los procesos, los conocimientos técnicos, la optimización de ingredientes y la entrada en categorías rentables.
La necesidad de productos (e ingredientes) que favorezcan el bienestar de los consumidores sigue creciendo a medida que estos valoran cada vez más su salud. De hecho, en un estudio de McKinsey de 2022, más de la mitad de los consumidores declararon que comer sano es una prioridad absoluta, y los consumidores más jóvenes declararon haber cambiado sus hábitos alimentarios para intentar ser más sanos.3 Esto, junto con la introducción de normativas en torno a los umbrales nutricionales y la continua aparición de estudios que respaldan los beneficios de ingredientes como la fibra, impulsan la necesidad de productos que limiten ingredientes indeseables como la grasa, los azúcares y el sodio, al tiempo que añaden ingredientes que los consumidores desean, como proteínas de origen vegetal y aquellos que proporcionan la percepción de “bondad” o favorecen la salud digestiva o las necesidades de nutrición clínica.
En lo que respecta a la sustentabilidad, los consumidores esperan que los fabricantes de confianza defiendan sus esfuerzos y ofrezcan transparencia y métricas para validar dichos esfuerzos. Se ha demostrado que los esfuerzos de sustentabilidad de las empresas que cumplen estos criterios generan confianza en los consumidores. Los informes anuales de sustentabilidad pueden arrojar luz sobre las iniciativas de las empresas, como los esfuerzos de agricultura regenerativa, el abastecimiento ético y la reducción de ingredientes que consumen muchos recursos, mientras que las calculadoras de sustentabilidad pueden medir el impacto ambiental de los recursos.
Por último, la persistencia de las presiones inflacionarias está llevando a los fabricantes a explorar diversas tácticas para proteger sus márgenes, entre ellas, favorecer menos producto por el mismo precio. Aunque la “retracción por inflación” puede parecer una opción práctica a corto plazo, el riesgo para las marcas es importante: más de la mitad de los consumidores se mostraron dispuestos a cambiar de marca, mientras que otros afirmaron que comprarían artículos de menor calidad o dejarían de comprar determinados artículos. Si te asocias con expertos técnicos y tienes en cuenta la gestión de los ingresos y los gastos, podrás maximizar el impacto de tu negocio al tiempo que ofreces las características mejoradas que buscan los clientes. Las calculadoras de ahorro de costos pueden ayudar también a cuantificar el beneficio.
Es posible satisfacer las necesidades de los consumidores y de las empresas. Independientemente de cómo se busque el valor, hay que garantizar la credibilidad. Comunica claramente los atributos del producto y trabaja con socios de confianza que puedan ayudarte a cubrir la demanda cambiante de los consumidores sin dejar de ofrecer el producto de calidad que ellos esperan.
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1 ATLAS, Ingredion Proprietary Consumer Research, 2023
2 ATLAS, Ingredion Proprietary Product Simulator, 2023
3 McKinsey, “Hungry and confused: The winding road to conscious eating,” October 5, 2022