Se a inovação em sustentabilidade está crescendo, por que sua adoção continua sendo difícil?

O setor de alimentos e bebidas não carece de ideias de sustentabilidade. As empresas estão investindo em novos ingredientes, materiais de embalagem, ferramentas de medição de carbono e estratégias de desenvolvimento de produtos concebidas para reduzir o impacto ambiental. A inovação está acontecendo em praticamente todas as etapas da cadeia de valor.

No entanto, a inovação por si só não garante a adoção.

Muitos conceitos de sustentabilidade geram entusiasmo nas etapas iniciais de desenvolvimento, mas têm dificuldade para alcançar uma escala significativa no mercado. Outros ficam presos em programas-piloto, aplicações de nicho ou lançamentos limitados, sem chegar a desenvolver todo o seu potencial.

O desafio não está necessariamente na qualidade da inovação; com mais frequência, consiste em determinar se a sustentabilidade foi traduzida em um valor que consumidores, clientes, varejistas, operadores e fabricantes reconheçam e estejam dispostos a adotar.

Entender como criar esse valor está se tornando um dos desafios de inovação mais importantes do setor.

Por que a sustentabilidade, por si só, raramente impulsiona as decisões

Um dos maiores equívocos sobre a inovação sustentável é acreditar que maiores benefícios ambientais geram automaticamente maior adoção.

Pesquisas com consumidores indicam que a sustentabilidade costuma ser apenas um entre vários fatores concorrentes nas decisões de compra.

As pesquisas mostram de forma consistente que a sustentabilidade é importante para muitos consumidores. No entanto, ao tomar decisões reais de compra, fatores como sabor, preço e conveniência costumam ter mais peso. Na Pesquisa sobre Alimentos e Saúde de 2026 do IFIC, a sustentabilidade ambiental ficou abaixo de vários outros fatores de compra, incluindo sabor, preço, conveniência e o quanto o produto é saudável.

No entanto, isso não significa que os consumidores estejam rejeitando completamente a sustentabilidade.

Em muitos casos, a lacuna entre as intenções de sustentabilidade e o comportamento de compra não se deve à indiferença, mas ao atrito.

Quanto maior o atrito enfrentado pelos consumidores — seja em razão de custo, desempenho, incerteza ou inconveniência —, mais difícil se torna a adoção.

Da persuasão ao design

Durante anos, os esforços de sustentabilidade se concentraram com frequência em mudar o comportamento do consumidor. O objetivo era persuadir as pessoas a fazer escolhas diferentes.

Hoje, uma abordagem diferente está ganhando força.

Em vez de pedir aos consumidores que priorizem a sustentabilidade em relação a outros fatores, os inovadores estão cada vez mais focados em incorporar a sustentabilidade aos produtos e às experiências desde o início.

Essa mudança transforma a conversa.

Em vez de perguntar: “Como fazemos com que os consumidores se importem mais?”, a pergunta passa a ser: “Como criamos soluções alinhadas ao que já importa para os consumidores?”

Para os consumidores, isso pode significar oferecer sabor, textura, conveniência ou nutrição atraentes. Para as marcas de alimentos e bebidas, significa resolver um conjunto diferente de desafios. As empresas precisam confiar que as inovações terão o desempenho esperado, serão integradas às operações existentes, apoiarão os objetivos de negócio e resistirão ao crescente escrutínio em torno das alegações ambientais.

As inovações com maior probabilidade de ganhar escala são aquelas que alinham essas prioridades, em vez de impor escolhas difíceis entre elas. Quando a sustentabilidade gera valor para os consumidores, as marcas e o sistema alimentar como um todo, a adoção se torna mais fácil e o impacto se torna possível.

Por que a credibilidade está se tornando uma vantagem competitiva

Enquanto os consumidores avaliam os produtos pela experiência, os fabricantes os avaliam cada vez mais com base em evidências.

As expectativas regulatórias estão evoluindo. Os requisitos de relatórios de sustentabilidade estão se ampliando. Clientes, investidores e outros parceiros solicitam mais transparência do que nunca. Como resultado, as conversas sobre sustentabilidade estão passando de compromissos gerais para resultados mensuráveis.

Uma razão para essa mudança é que as organizações precisam cada vez mais de dados de sustentabilidade confiáveis e acionáveis. Historicamente, as empresas costumavam depender de avaliações de ciclo de vida que exigiam muitos recursos ou de bancos de dados generalizados que podiam ser difíceis de escalar em portfólios amplos de produtos. Hoje, novas ferramentas ajudam a fechar essa lacuna ao tornar os insights ambientais e sociais mais acessíveis durante todo o processo de inovação. A HowGood, por exemplo, permite que as empresas avaliem a pegada ambiental dos produtos com um nível de velocidade, especificidade e escala capaz de apoiar o desenvolvimento de produtos e a tomada de decisões do dia a dia.

Na Ingredion, os insights de sustentabilidade da HowGood ajudam a conectar o desempenho ambiental à geração de valor para os clientes. Em vez de tratar a sustentabilidade como uma atividade isolada de reporte, as equipes podem usar dados para identificar oportunidades, compreender os trade-offs e conduzir conversas com os clientes com mais confiança.

Dessa forma, os dados de sustentabilidade deixam de ser apenas uma comprovação de impacto. Eles se tornam uma ferramenta para desenvolver soluções que geram benefícios ambientais mensuráveis, ao mesmo tempo em que apoiam os objetivos de negócio, o desempenho dos produtos e as expectativas dos consumidores.

Isso está gerando uma nova demanda por tomada de decisões baseada em dados durante todo o desenvolvimento de produtos.

Quando as empresas têm acesso a dados ambientais confiáveis nas etapas iniciais do processo de inovação, elas obtêm maior visibilidade sobre escolhas difíceis, oportunidades e possíveis impactos antes que os produtos cheguem ao mercado.

As organizações que utilizam os insights de sustentabilidade para orientar a inovação, em vez de apenas relatar resultados, podem estar mais bem posicionadas para criar soluções escaláveis.

Como é a inovação em sustentabilidade na prática

Embora a sustentabilidade possa assumir muitas formas, os exemplos bem-sucedidos costumam compartilhar uma característica: criam valor além da sustentabilidade da própria ação.

Considere a reformulação. O conceito Hawaij Latte Pudding Cake da Ingredion demonstra como reduzir a dependência de ingredientes tradicionais à base de ovo pode ajudar a enfrentar desafios de sustentabilidade e resiliência do fornecimento, mantendo ao mesmo tempo o sabor e a textura que os consumidores esperam.

Da mesma forma, um protótipo de maionese com teor reduzido de óleo diminui o conteúdo de óleo de 78% para 15%, proporcionando uma redução de 67% nas emissões de CO₂e, sem comprometer a textura, a estabilidade e a viabilidade comercial.

A inovação também pode surgir ao repensar como os recursos são utilizados. O Super Juicy Vibe Lush Refresher da Ingredion incorpora fibra cítrica obtida por upcycling de fluxos secundários do processamento de cítricos, transformando um recurso subutilizado em um ingrediente funcional que oferece uma experiência completa de fruta, apelo de rótulo limpo e teor reduzido de açúcar.

O mesmo princípio vai além do próprio produto. Por meio de nossa parceria com a UPM Specialty Papers, a Ingredion está trabalhando no desenvolvimento de soluções de embalagens recicláveis utilizando tecnologias de revestimento à base de plantas. O objetivo não é apenas criar uma embalagem mais sustentável, mas desenvolver soluções que também atendam aos requisitos de desempenho, capacidade de fabricação e viabilidade econômica necessários para a adoção em escala.

A próxima fase da inovação em sustentabilidade é guiada pelo valor

À medida que a sustentabilidade se integra mais profundamente à inovação em alimentos e bebidas, a diferenciação pode depender menos de fazer alegações de sustentabilidade e mais de criar soluções que conectem benefícios ambientais a valor tangível.

É provável que as inovações bem-sucedidas equilibrem várias prioridades ao mesmo tempo:

• Apelo para o consumidor
• Viabilidade do negócio
• Evidências confiáveis
• Escalabilidade operacional
• Impacto ambiental